„gegen den Strom schwimmen“, so lautet die Kurzformel für antizyklische Werbestrategien. In unserer Empfehlung meinen wir nicht, in Zeiten der Rezession die Werbeausgaben antizyklisch zu steigern. Vielmehr empfehlen wir unseren Kunden, besonders dann zu werben, wenn andere nicht werben.
Die Mehrheit der Unternehmen wirbt prozyklisch. Die Werbegelder treffen sich mehrheitlich in den werbestarken Monaten. In der Außenwerbung lässt sich der Umsatzverlauf gut prognostizieren. Ab März schwillt der Umsatz an, bis er im Mai seinen ersten Jahreshöhepunkt erreicht hat. Später folgen die werbestarken Monate September, Oktober und November, die in der Außenwerbung über ein gutes oder über ein schlechtes Jahresergebnis entscheiden.
In diesen Monaten ist es besonders schwer, sich gegen das Wettbewerbsumfeld durchzusetzen. Das Budget müsste deutlich erhöht werden, wolle man zu ähnlichen Ergebnissen kommen. Gegen den Strom schwimmen bedeutend nicht zwangsläufig, auf Reichweite verzichten zu müssen. Die Zahl der Berufstätigen, der Studenten oder der Autofahrer nimmt nicht deshalb zu, nur weil der Einzelhandel im vierten Quartal das Weihnachtsgeschäft ankurbelt und bewirbt.
Auf der anderen Seite sind die Medien besonders in den Nebenzeit freizügig. Sonderangebote und hohe Rabatte in den Monaten Januar, Februar und in den Sommerferien sind keine Seltenheit. Warum nicht seine Kundenveranstaltung in den Monaten planen und bewerben, die das Budget deutlich schonen? Warum nicht im August auf den Werkstattservice aufmerksam machen und Geld sparen?
Besonders mittelständische Unternehmen können von den Nebenzeiten profitieren und jeden Werbe-Euro bestens einsetzen, in dem sie beispielsweise neben der fixen Budgetplanung auch einen variablen Teil bestimmen. So können sie flexibel auf Marktangebote reagieren und jeden Euro doppelt einsetzen.